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CRS峰会丨商业地产百强峰会主题论坛:新商业场景营造与运营提升研讨

发布时间:2021-02-22 21:58:03 已有: 人阅读

  2018年8月9日-8月11日,由亿翰智库主办、全联房地产商会指导的2018中国房地产业战略峰会在上海隆重举办。

  此次峰会以“向心·聚力·筑梦·同行”为主题,围绕企业经营模式、融资路径、产品服务升级等展开讨论,致力于共迎行业新时代、共担企业新责任,为行业健康发展积极注入新活力。

  2、新零售的渠道是线下实体商业很快有效的渠道补充,一方面通过大量的数据采集和消费者偏好行为研究,给线下的零售带来很多突破、营销导向;另外一方面,特别依赖新零售和电商的品类,逐渐在实体商业里面被精简,变成营销能力更强的点对点的精准服务。

  3、正荣目前处在一个多板块协同发展的状况,就商业自身业务上的愿景来看,我们愿意成为多业务线并举,具有一流资产运营能力的商业管理品牌。

  1. 消费者目前是个性和理性的,个性主要体现在消费者越来越不为同质化买单;理性体现在消费者也不会为虚高的产品溢价买单。

  2. 新零售主要在于“新”,我们关注品牌货品是否创新,设计师产品怎么和供应链结合,不断成熟化,最终不断推向市场,未来我们会努力结合IT技术和新零售为产品赋能。

  1、结合我们一些长租、主题酒店、非物质文化遗产的引入,也代入整个商业体当中,使消费者真正驻留在商业体里面,这是品牌商、开发商、消费者三赢的商业体。

  最近有一个比较有趣的现象,就是拼多多。我们现在都在讲消费升级,如何来满足消费者的需求。拼多多这个事情使我们重新思考现在做的商业地产是否满足了最多人的需求,是不是满足了整个市场的需求。

  第一个问题,我想问问几位商业地产的大佬,现在的消费者需求是什么样的,做商业地产如何更好满足消费者的需求?

  简单和与会嘉宾做一个自我介绍,我叫王威,来自正荣集团下属的正荣商业,正荣商业是一家深植福建,精耕全国,励精图治,在商业住宅、产业资本投资等多个领域打造一个国内一流,甚至有国际化视野的企业化集团。

  作为整个大集团的商业板块,目前已经在企业起源地福建有三个项目,已经成功开业,在去年年中,刚刚组建了华中长沙也有一个项目正式开张纳客,未来两三年,将在南京、合肥、上海、天津以及正在准备的华西地区和其他的小区域布局。我本人也算是消费者,实际上消费的理念变化,其实有一个演进的过程,在我的童年时代,我大概可以想到我们的亲人朋友,都在为了吃饱而努力。大家都在解决基础问题,等到了少年时代,餐饮有了口味变化,喜欢吃肉,每周都有荤菜,喜欢吃鱼,每周家里面都有水产品,我们有了个性化消费标签。到了青年时代,我们要追求进口食品,我们要追求精细加工,走到了消费品质,这个时候消费者愿意为客观物质以外的部分付费,比如说为了高兴买单,甚至说为了能够在朋友圈里面发照片的机会去买单。现步入中年,大家都在追求吃的更健康,回归了生存的本质,到了现在这个阶段,消费者除了更美丽更健康之外,和以前相比,更加悠闲和慵懒,因为我们的电商和物流,我们的配送、大数据和网络环境,把商业从遥远的商场推到了家门口,他可以在家里面吃外卖,可以买网上电商平台提供的商品。第二个是消费者更任性,可以花更大的代价,无论是时间还是物质,去穿越城市,穿越片区,甚至跨越国境去消费,所以说对于商业人来说,就我个人的倾向来看,未来一方面商业需要顺应时代大潮,不仅需要关注到基本消费需求,另外标签化、个性化的要扩大辐射半径,把消费者从家里面拉出来,让他们来到我们面前,给我们这些商业人一个服务他的机会。

  张总是做专业市场的,经验比较丰富,您讲一下您在专业市场方面碰到的消费者,以及如何通过商业场景营造来解决这个问题。

  这六年来,我们对标的是快时尚和设计师品牌,这些年以来,随着市场的变化,我们在两个方面感受比较明显:消费者个性和理性方面。个性方面,消费者越来越不会为同质化的东西买单,要设计师款、个性化的、别人没有的,而现在淘宝照片一拍什么都有了,所以我们在原创这方面要把握好个性。很多国外回来的设计师做原创很贵,消费者也不买单,很理性,为价值、为原创买单是可以的,但只为多出来的一部分买单,虚高的价格还是会回归理性。所以,从市场变化来讲,只要沉下心来抓住消费者,机会还是非常大的,这是目前对市场的理解。

  原来的十年非常简单,我们自己持有物业,就是收收租。现在市场规模没变,但是我们接触到的消费者在减少,所以我们会做更深入的服务,比如说帮一些品牌商户怎么样将80%的精力投入在里面做更好的,让他们做真实服务。除了做服装之外,生活周边、首饰配饰等也都可以加上互联网新零售的技术再推出去,这是我们做的比较多的。

  我们上坤起步比较晚,我们是2013年进入商业地产,主要还是在上海深耕了多个商业项目,从2017年开始,随着集团的战略布局,我们也从七大区域扩展,在全国范围内发展我们自己的商业,包括商业资产整个板块。从我们的角度来说,我们可能更适合的形容词是“小资”,我们整个商业还是比较小资,我们做的商业项目是“小而精”。刚才说到了,比如说定制、个性,这在现有的一些商业体里面,或者说小的商业,刚需的商业配套里面,都已经有很好的一些体现。作为上坤的商业资产来说,我们还有很多的其他的资产的业态,比如说我们有自己的一些产业,教育、儿童,包括结合我们一些长租、主题酒店、非物质文化遗产的引入,也代入整个商业体当中,使消费者真正驻留在商业体里面,这是品牌商、开发商、消费者三赢的商业体。

  孔总是在资本市场,我有一个问题,您如果要选择投一个商业,您最看重的是什么?会用什么样的方法和手段去投资?

  信保基金大股东是保利资产,我们一直跟投保利的资产,住宅为主,近些年进入了商业地产领域,我本人也是负责这块的业务。

  说到刚刚的问题,从投资的逻辑上来看,如果说我们把商业聚焦在购物中心这个领域,有不同的产品,通常从资本角度讲,要考虑几个问题,产品、区域、流动性、获取成本,这个不能简单地说,我要和谁合作。目前从资本市场上来看,购物中心最受欢迎的仍然是城市中心的产品,类似于大悦城这种产品,区域中心和社区中心现在资金难度非常高,这个核心原因是什么?其实就是流动性,因为社区中心这个产品,虽然说消费需求比较刚性,零售占比也比较小,互联网对它的冲击也比较小,但是增长想象空间没有那么大,因为就辐射周边一到三公里,所以说改造和周转空间并没有想象那么高,如果说是城市中的产品,想象空间会相对高一点,特别是未来规划的前景会更强的时候,前景会更高。

  再就是从我们合作的角度来看,我们的策略是什么?我们采取并购基金的模式,以并购为主,我们现在选择运营商合作的主要策略就是和外部运营商合作,我们希望和有出资能力的运营商一起合作收购一些商业物业。合作的目的是希望运营商可以解决几个问题,品牌的问题、运营团队的问题,也可以解决一部分劣后级资金的问题,现在主要的意向是和这类型的运营商合作。

  孔总说的比较圆滑,还是想选择一些地域比较好,现金流比较好,又可以比较好控制经营的方法来投物业。

  实际上现在新零售对于整个商业地产的冲击还是比较大的,刚才也有嘉宾讲到了,现在的大数据虚拟场景营销,包括我想在座各位几位商业地产大佬可能也接触过新零售,BATJ,其中肯定有几家我们接触过,我想听听在座各位大佬的意见,我们如何走到新零售的时代,或者说压根没有新零售这个东西。

  我谈一点我的浅见,我始终觉得新零售这个提法,实际上是一个在夹缝当中求生存的概念,为什么这么讲?我们的商业走到今天已经不单单是简单的零售买卖之间的关系,商业包含了零售、餐饮、服务、体验、娱乐,很多种类型。新零售是基于这些年电商平台发展衍生出来的概念,目前这套系统和技术只能接受、支持零售的发展,才变成了新零售,新零售和传统零售之间到底有什么关系?新零售的出现,比如说剃须刀,可以解决胡子长长了带来的问题,但是不能让胡子不长。新零售可以解决消费者的偏好,但是不会更改消费者的消费习惯和需求。同时剃须刀的出现,带来了很多胡子更有型更英俊帅气的男生,新零售的渠道是线下实体商业很快有效的渠道补充,一方面通过大量的数据采集和消费者偏好行为研究,实际上给线下的零售带来了很多突破、营销导向,或者说是信息传播媒介方面的一些植入。

  另外一个方面,通过这些品类的比对,特别依赖新零售的品类,特别倚重电商的商品,逐渐在实体商业里面被精简,产出比例更高,变成营销能力更强的点对点的服务,实际上我觉得线下也正受益于新零售。

  王总主要讲效率,我们通过提升和改造来提升效率,使整个销售更加精准,为商家提供服务。张总您可能也会遇到新零售的冲击,可能现在淘宝已经不是我们主要面临的冲击了,可能我们面临的冲击现在是不是快手和抖音,我们怎么样应对这些更加新的新媒体,他们给我们商业地产或者说给我们商业运营带来的冲击。

  从我们的理解来看,新零售主要还是侧重于新。最近有一个比较有意思的是京东、阿里巴巴都会找我们,怎么样将更多的好设计师品牌融入他们,原来只有ZARA、H&M。其实商业地产的源头是产业地产和专业市场,这里面的时尚迭代速度是最快的,回过头来说新零售,我们也在打造智慧商城,关注货品方面有没有创新,这么多的设计师怎么和供应链结合、怎么不断成熟化,最终推向市场。以前主要与韩国设计师合作,现在也包括国内设计师,包括原来ZARA加工工厂向东南亚转移以后,怎么样结合IT技术和新零售把这些更好的货品、更新的原创东西推过来,这是我们努力的方向,以及未来的爆发点。

  大家对新零售含义的理解有一些局限,从我的角度结合商业来看,新零售对于商业来说是一个互联网的时代,现在的变化真的层出不穷,包括两年之前出现的一些电商包括一些品牌和业态,可能在两年以后我们看来已经习以为常了,我们要更快适应新零售、新互联网加速的时代,如何把我们自己的商业融入到这里面,我们不会特立独行找一些其他的内容加在里面。怎么样做一些创新,怎么样加速,这是上坤或者说上坤商业考虑比较多的一块,比如说我们会把现在长租租赁市场,包括刚才说到的投融资,包括资产化,也尽快融入到商业里面,从退出的角度尽快把商业资产五到十年的周期,压缩到三年或者更短的时期,这是我们这个团队或者说我们这个商业考虑更多的一块。

  从投资的角度讲,最终都会回归到算账,我怎么判断一个商业价值呢?一个商业地产的估值等于净租金除以资本化率,上海认可的资本化率大概在4%左右,一个商业地产如果资本化率是4%的线倍。但是再往下细分,租金收入取决于两个,销售额和成本,成本方面大家都差不多,或者说改善空间比较小,空间在于如何提高销售额。因为租金和销售额的比例是固定的,或者比例是相对固定的,销售额等于客流量乘客单价乘转化率,所有的运营包括场景的提升都是围绕这三个核心指标来展开的。所以说对于资本来讲,来判断一个购物中心,最终极目标就是NOI,再就是看客流量、转化率、单价、成本,这是我们从新的角度来判断购物中心的一些指标。

  实际上讲企业的战略和策略,现在不是特别好讲,因为整个正荣目前处在一个多板块协同发展的状况,商业本身是立足于正荣平台上,与其他的产业板块相互协同,与原来住宅核心业务相互协同,就商业自身业务上的愿景而言,我们愿意成为多业务线并举,具有一流资产运营能力的商业管理品牌。

  我们圣和圣做了十年的运营,从我们的角度来讲,把小而精的商业做好,消费者方面,抓住两点:个性和理性。坚持本心,拥抱变化。

  我们未来主要策略是希望能够和商业地产领域的一些细分市场上领先的运营商一起合作,去收购一些重资产。

  刚才有一个数字讲到了现在我们有五亿平米的商业资产,可能对于我们来说,未来是十亿,所以说我认为整个商业地产的空间更大,还有很多的需求还没有被满足。今天我们面对的对手是京东和淘宝,后天可能面对的是拼多多,大后天的对手可能是快手和抖音,接下来我们都不知道我们的对手是谁。我们希望商业地产能够走的又稳然后又快又好。

  在行业多变时代,企业咨询模式转型之秋,亿翰股份始终坚持以企业研究为抓手,专注于行业发展周期、企业运营模型和城市投资风险的研究探索,以求为房企在快速扩展、价值提升的道路上尽一份绵薄之力。

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